新年年夜饭，历经风霜的中年人们碰杯感念，喝的面红耳赤，而他们的孩子们却独坐一桌，喝着啤酒与饮料，象征性碰杯，然后敏捷完毕饭局，拿出手机开上一局游戏。

都市夜日子，年青人去往打着国风旗帜的中式小酒馆，在堆叠我国元素的环境下畅饮着酒盘中甜美利口的小杯酒，没有威士忌的冰球，也没有玛格丽特的柠檬与盐，亦没有纯粹的我国白酒。

合乎情理的语境，却在无形中涌出一股分裂感，让人不由思索——年青人，不喝白酒了？

腾讯营销洞悉《2021白酒职业数字营销洞悉白皮书》显现，年青集体对白酒的承受程度遍及较低。

尽管《陈述》所锚定的6类典型顾客画像中存在着“新入圈年青人”，但其标签一起指出该集体购买白酒首要用于老一辈共饮、出资、送礼等，很少是实在的消费。

根据此，白酒杂乱的消费人群中，已然缺失了年青相貌。一个显性要素或许是白酒口感层面的不友好。

中式酒馆的青年偏心果酒、鸡尾酒，年夜饭桌上的小辈挑选啤酒、饮料，同果酒、啤酒比较，白酒酒精度往往偏高，即使置之于国际八大烈酒中仍旧排名前列，口感天然辛辣居多。

而口感欠安的烈性酒，本身受众就较为稀缺，连“三碗不过岗”所描绘的目标也仅是十几度的黄酒。而烈酒，以伏特加为例，比较直接饮用，多数人会挑选将其作为基酒分配，如螺丝刀、血腥玛丽等闻名遐迩的鸡尾酒就均由伏特加分配而成。

不过，国际范围内公认的六大基酒一般为40度上下，而白酒因为酿制工艺不同，香型、度数较为杂乱，酒体也远不如其纯洁，且消费端没有冰饮习气。因而，白酒分配鸡尾酒很难确保口感，遍及也较为困难，以调制之路提高口感注定只能停留在部分领域。

因而，在口感承受程度方面，白酒很难抓获年青人。而另一方面，年青人的日子好像不需求白酒。

一向以来，我国白酒消费依托于酒场文明，出现着“场合化”趋势。这也就意味着，脱离了某些固定场合，白酒消费会晤临着场景稀缺的困局。

据智研咨询《2020-2026年我国白酒制作职业开展形式剖析及出资危险研究陈述》，国内消费商场日常场景饮用白酒份额仅18%，远低于其他品类。

因而，年青人居家独酌或是约上朋友去酒吧喝两杯，很少会挑选白酒。更多时分，他们是在生意场或官场上被迫畅饮以投合领导与客户。

在情面社会，白酒无疑是生疏两边彼此了解、靠近的交际东西。1996年，美国记者彼得·海斯勒乘着小舟自重庆顺江而下来到涪陵，将这个江边小城的千姿百态写进了纪实文学《江城》，这其间有一段酒场文明的描绘：

“四川人喝酒可不是为了放松歇息。它常常乃是比赛性质的，一般会用到白酒......男人们彼此敬酒，一口干掉，而这种饮宴很有开展为恃强凌弱的倾向，参与者们彼此影响，直到某个人喝出病来。”

彼时的四川如此，当下的我国亦然。“恃强凌弱”的酒桌上，资格尚浅的年青人更像是弱者。

“各种把戏的劝酒乃至灌酒，以及给人灌得不清醒了之后的种种肮脏，酒席过后为老一辈们整理呕吐物肯定是我无法消灭的暗影，他们口中所谓的'传承''履历'，在我眼里却是恶臭的。”关于酒桌文明的提问下，一位知乎用户回答道。

明显，即使有所谓的“规则”与“情面”为之背书，但酒场文明这种略显陈腐的事物不只无法使年青人共情，反倒激起年青人叛变、讨厌的心情。而脱离酒场，这种鄙夷却无力抵挡的心情往往会被嫁接到白酒上面。

一旦白酒在精力层面同“酒场”相绑定，打工人便会在耳濡目染间同其坚持间隔，反倒是仍呆在象牙塔里的学生们，在同学聚餐中学着大人容貌，拿着江小白有模有样地学着酒场上的话术。仅仅，当学生饱尝“暴打”沦为都市青年，大多就不肯再相信江小白包装上嘘寒问暖的共情幻术。

因而，违反低度、利口等年青人偏好的白酒，不只口感层面不讨喜，心智层面相同难以将其击穿。即使为礼品烦恼的青年仍会购买，斗争在生意场上的打工人仍会饮下，但当他们脱离“被迫”环境，白酒很难成为榜首挑选。

尽管年青人不爱喝白酒，但这并不意味着其不会为白酒而张狂。在年青集体居多的国内交际渠道，“白酒”一词贵为热搜常客。

翻看过往热搜，无非三类，一是微观白酒基金，二是茅台股价，三是茅台抢购。假如这代表着年青集体对白酒的认知，那他们或许不爱酒，而爱钱。

正如前述所言，“新入圈年青人”之所以成为白酒中心购买集体，大多根据其在交际联系中的礼品特点。而以茅台为代表的高端白酒，则是我国情面社会的“硬通货”。

一般来说，情面社会中托人就事分两种，一是熟人与熟人世的“帮助”，二是生疏人世由中心熟人衔接的“打点联系”。如遇阻力，熟人世大可经过记上一笔情面来处理，但假使中心人很多亦或是“硬茬”，便需求在单纯地记情面之外附加“情面税”。

而茅台既比海参鲍鱼更易认知价值，也比光秃秃的现金更为面子，且刚好贴合“就事人”年纪阶级的消费习气，天然成为了处理阻力最抱负的“润滑剂”。此番逻辑，不只为茅台在高端白酒赛道构建了无形却有用的护城河，也催化出环绕其抢购、收回、再贩的杂乱工业。

或许年青人不如“老油条”那般深谙世风，但关于潜在的挣钱时机却尤为灵敏。钱从何处来，一方面得益于前几年茅台乃至白酒股的张狂，另一方面则源于年青人曩昔在电商渠道原价抢购飞天茅台所薅取的羊毛。当年青人能从白酒中赚的一件衣服、一款包，那很难说年青人不爱白酒。

但是，时代与商场总是在改动的，自上一年年中以来，贵州茅台股价完毕了继续多年的安稳上涨，开端飘绿，中心虽有回暖，但在众基金一再减持的布景下，已然下跌神坛。而本就不性感的白酒股一旦不再“神”，即使重回增加轨迹，也很难再满意年青人的食欲。

另一方面，“撸茅党”的专业化演进，也堵住了年青人守在电商渠道中彩似的抢购心态。

曩昔，天猫、苏宁等渠道经过战略协作拿到了茅台线上出售权，以1499元原价贩售飞天茅台，彼时，线下商场飞天茅台动辄两、三千元。翻开提示，订上闹钟，动动手指，抢到血赚抢不到也不亏，俨然成为了其时年青人抱负中的副业。

时至今日，茅台仍在线上贩卖，薅羊毛仍旧可行，但随着“精锐部队”也便是灰黑产进驻，从前偶然中签的年青人逐步沦为了陪跑者。

业内人士指出，专业的“渠道式集团军”具有一套完好的监控、批量下单体系，并经过专业的黑池秒换IP，然后逃避渠道的风控，渠道假使加以管控，灰黑产随即跟上，堕入道高一尺魔高一丈的循环。

除“中彩”概率骤减外，飞天茅台商场价也在走低。21年原箱飞天茅台单瓶价格从3800元的高点跌至3000元，散瓶更是只要2690元。

比较几率、赢利双双锐减的茅台，年青人好像更乐意将搞副业的精力投入当下炽热的潮玩与盲盒。以“顶流”玲娜贝儿为例，尽管也有炒作嫌疑，但高颜值叠加迪士尼IP明显更能讲好年青人的故事，转卖玲娜贝儿周边亦能挣钱。

年青集体的脚步逐步朝向本身爱好搬迁，大男孩们为了球鞋涌入耐克，小女生们为了玲娜贝儿在迪士尼排起长队，苦是苦了点，但却乐在其间。比较这些击中年青人的新式副业，脱离消费、精力需求的白酒难以再掀声量。

白酒赚不了钱，也不再爱以白酒挣钱，“白酒”一词逐步消失在年青人的言论场。

其实，白酒并非一向游离于年青集体之外，在国潮风的档口，两边就曾有过时间短的密切触摸。

2019年，泸州老窖曾于彼时爆火的钟薛高协作推出“断片”白酒雪糕；2020年，泸州老窖联名茶百道推出联名奶茶“醉步上道”。

从其时的视点来看，白酒叠加新消费无疑对错零和博弈，前者深陷品牌老化的困境，火急想要拉近同年青人的间隔，而后者作为新晋品牌，亦需一个能让消费商场共情的气味。

一般来说，企业跨界分两种，一种是希望在原有的产品线基础上多元化开展，另一种则是用跨界作为论题，为企业营建一段时间的热度。

泸州老窖明显是后者，究竟作为高端白酒品牌，其只会以联名营销挨近年青一代，使之为高赢利的中心产品买单，而非为年青集体缔造平替，更况且还或许为别人做嫁衣。

并且单纯的跨界联名并不能改动年青集体对白酒的干流消费认识，即使借由联名打造“爆品”的逻辑可以带动短期热度增加，也无法将年青用户导入自家大盘，成为长时间成绩的支柱。

根据此，对高端白酒而言，不管其怎样拉拢年青人，年青集体需求面也无法随之不坚定，比较人为制作一波波爆品与浪潮，白酒工业更需求发明刚需。问题就出在这里——年青人没有对白酒的刚需。前文已述，比较“重口味”的白酒，喝酒轻度化才是年青消费商场的大势所趋。

这也就引出了消费商场近些年的新词——“新酒饮”，即由预调酒、鸡尾酒、米酒、梅子酒、果酒、苏打酒组成的，主打低度利口的品类。明显，面临年青消费商场的结构性改动，高度不利口的白酒很难跻身其间，仅有的门径是开发新产线，打不过就参加。

可白酒品牌想要切入并取胜于新酒饮赛道并非易事，赛道内一众玩家依托互联网特点，打法粗暴，产品迭代敏捷，也更懂得捉住年青人，传统白酒品牌很难跟上脚步。此外，新酒饮品牌定价往往在百元以下，这也就意味着白酒品牌需求为钱包不鼓的年青消费商场下调定价。

但是，在硬性壁垒缺失的白酒职业，尤其是高端、次高端白酒赛道，怎么讲好故事很重要，这在必定程度上阻止了其纳新。

纵观各高端白酒品牌，其品牌调性往往侧重文明、前史等特点，时间透着一股“厚重感”，旨在树立高端心智。假使随意入局，或许会因薄利拿下了年青用户盘，亦或是动销，但却或许损害了终年累月构建的品牌附加值，乃至丢掉中心的商务消费。

这是一道无需做挑选的挑选题，比较根深柢固的传统事务，新酒饮所谓的潜力没有实现，即使是过往曾搭乘的“顺风车”新消费，好像也正在被归类为稍纵即逝的产品：喜茶、文和友、茶颜悦色堕入裁人、闭店的风云，“新式茶饮榜首股”奈雪的茶股价较发行价亦然蒸腾过半。年青人的喜爱变了又变，没人能知道新酒饮能撑多久。

而对中低端白酒品牌而言，新酒饮赛道更是步履维艰，一是不具备互联网特点与品牌说服力，二是缺少资金盘，即使能向江小白那般从前过差异化道路与营销包围，也极易被更具见识的品牌的跟从战略摧残，况且江小白仍是白酒职业可谓现象级的包围典范。

可见，白酒就像传统茶叶一般，与年青消费商场好像存在着天然的沟壑，且现状很难由一两家品牌、一两款产品所改动。对酒企而言，与其自动投合年青人，不如等候并希望年青人生长为中心客群，比较推出所谓“年青人的白酒”，织造“没有白酒，年青人底子长不大”的话术好像更为务实。

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