蜜雪冰城踏上“涨价提质”之路。

靠张狂扩张的蜜雪冰城，一度成为茶饮界的“神话”。

2020年6月，蜜雪冰城共有近1万家门店。到了2021年10月，蜜雪冰城的门店翻番，打破2万家。简直是用一年的时刻完结之前二十年的开店总量。

实际上，2021年除了大力扩张，蜜雪冰城在供应链建立、品牌布局等方面的动作，也比以往任何时候都要更频频。

这个坐拥超2万门店的“茶饮巨子”，好像在找一种新的增加途径。

蜜雪冰城在不断扩展自己的运营范围。

2020年，蜜雪冰城晋级并从头推出了现磨咖啡品牌“走运咖”，美式5元，拿铁6元，果咖5-7元的定价，再度连续了蜜雪冰城在奶茶界的打法，并在此基础上进一步延伸出了冰淇淋咖啡、鲜煮咖啡、路易波士茶等品类。

到了2022年，走运咖门店数量打破500家，全体门店盈余杰出，其间不乏很多年营业额破百万的高盈余店。

2021年，蜜雪冰城又在郑州推出首家“雪王城堡体会店”，不只卖奶茶等饮品，还卖鸡肉串、年糕串和面筋等炸串，在店里的其它分区内，还有DIY冰淇淋和各种周边产品售卖。

蜜雪冰城相关负责人表明“该体会店是内部正在测验的新店型，店内增加了许多新品类”，“现在该店归于试水阶段，还没有更深一步的方案或许计划”。

雪王城堡体会店像是一个样板间，好像是在勘探蜜雪冰城的上限能够有多高。业界也以为，蜜雪冰城的试水意在为未来布局，向一二线商场以及海外商场建议冲击。

（图源网络）

除了布局新品牌，蜜雪冰城还在深化相关供应链系统。

2021年8月31日，重庆雪王农业有限公司建立，注册资本1亿元，法定代表人吴翱翔。雪王农业是蜜雪冰城100%控股的企业。从企查查看到，雪王农业的运营范围包含饮料出产、食物出产、初级农产品收购、新鲜生果批发等。

蜜雪冰城的目光投向了南边，而海南是要点。纵观其2021年的五次新公司布局，散布在海南区域的就有三家，其间包含鲜易达供应链有限公司、雪王世界贸易有限公司和大咖世界企业管理有限公司。

为此，也引发相关猜想：蜜雪冰城是否计划借此为关键，将南边、乃至东南亚的更多冷门生果参加其平价饮品单以提高竞争力？并逐渐为进军海外做衬托？

这种猜想不无道理，上一年夏天，包含黄皮、油柑、佛手、香水柠檬在内的多种南边生果被几家新茶饮品牌制造成了爆款茶饮。

蜜雪冰城的种种动作，都在向外界提醒一个信息：“霸屏”下沉商场之后，要进军一二线高地和海外商场了。

蜜雪冰城为什么这么急着走进一二线城市，迈向海外？一组数据或许能够直观地看出蜜雪冰城当下的“困境”。

一直以来，蜜雪冰城的扩店战略都是先安身中原大省，再以辐射状向外扩张。从窄门餐眼数据库发布的蜜雪冰城全国门店散布图来看，其门店散布最密布的区域为大本营河南和接近的山东，分别为1495家和936家。河北、陕西、安徽等省份的门店数量为500家左右，剩下间隔较远的省份门店数量最少，平均在200家以内。

在大本营河南，蜜雪冰城的扩张早已到了瓶颈期。此前，一位北京加盟商在承受媒体采访时就表明，河南的蜜雪冰城门店散布过于密布，适宜的开店地址非常难找。

尽管蜜雪冰城在下沉商场的扩张现已迫临饱满，但与此一起，群狼仍在涌入。作为蜜雪冰城根本盘的下沉商场，实际上并不“稳”。

古茗、书亦烧仙草、茶百道等中部奶茶品牌，仍在以三四线城市和大学城为据点张狂扩张，企图接受蜜雪冰城的流量。

头部品牌也在下沉，比方喜茶就面向二三线城市推出了产品价格6-16元不等的子品牌“喜小茶”。奈雪的茶则在上一年10月推出了瓶装饮品，并加码商超等线下途径，意图都是抢滩下沉商场。

业内人士说到，尽管蜜雪冰城2020年的赢利高达8亿，但根本满是靠规划在堆集，换句话说就是，蜜雪冰城赚的都是辛苦钱。

在这种情况下，进军一二线商场，向海外扩张，成为了蜜雪冰城寻觅增量必定的挑选。

业界曾剖析，蜜雪冰城长时刻战略或许是全球化。这在其品牌任务上也有表现：“让品牌更强壮，让同伴更赋有，让全球每个人享用高质平价的甘旨。”

从 2018 年在越南开设首家海外门店以来，蜜雪冰城已进入越南、印尼、新加坡、菲律宾、韩国、澳大利亚、马来西亚等七个国家。

2021年下半年，创始人张红超曾在内部提了一个简略明晰又充溢野心的方针：“两美元，让全球公民吃好喝好。”

不难看出，这实际上是一个企图从中质贱价向高质平价开展的途径。张红甫曾说到，“咱们的基因决议了咱们更适合做高质平价的产品。在现在这个阶段，咱们归于中质贱价，从中质贱价到高质平价需求一个进程。”

问题是，往一二线以及海外去寻增加，并非坦道。

贱价现已成为蜜雪冰城难以撕掉的标签。张红甫在与业内人士沟通时，曾被一句话“刺痛”：蜜雪冰城再怎样化装也成不了喜茶、奈雪。

而去往一二线商场，也就意味着，蜜雪冰城要拿着自己的贱价标签和中高价位的茶饮品牌硬碰硬。

尽管蜜雪冰城也已从头开辟高端品牌的道路，但现在仍未走通。2018年，蜜雪冰城推出高端茶饮品牌M+，主打鲜泡茶与特调牛乳等饮品，价格最高上探到20元。但由于产品缺少亮点，加上主品牌与M+的方针用户并不重合，简直无人问津，终究，M+惨白收场。

艾媒剖析师以为，现阶段蜜雪冰城的贱价标签太重，要涨价不只仅是更改产品价格的数字那么简略，从用户观念、茶饮分配、店面晋级等方面都要改动，蜜雪冰城想要完成向上打破还需一段时刻的规划和预备。

与此一起，一二线城市早已硝烟四起，蜜雪冰城看中的南边商场也已“人才辈出”。留给蜜雪冰城的时机并不多。

依据《2020年Q3我国城市生机研究报告》数据，国内奶茶店数量排名前20的城市首要散布在南边滨海，其间又以广州、深圳、东莞为首。

在我国连锁运营协会发布的《2021新茶饮研究报告》中指出，我国新茶饮商场在继续扩展，估计到2023年商场规划将到达1428亿元，但商场增速将下滑至20%左右。尽管蜜雪冰城的气势还算达观，但不可否认的是，新茶饮商场已堕入内卷。

海外看起来是一个不错的增加点。在业内人士看来，未来3-5年是我国品牌出海的历史性时刻窗口。进入2022年，我国大规划品牌出海的杰出局势已开端构成。接下来，奶茶品牌出海已是生气勃勃的必定趋势。

当然，蜜雪冰城并非“第一个吃螃蟹的人”。早在2014年，吾饮良品就率先在菲律宾开出第一家门店，开业首日就创下了首单出售100杯的纪录；12月，“奈雪的茶”在新加坡开店。2019年5月，来自我国台湾的“鹿角巷”在樟宜机场开设概念店。

再比方，在越南，早在蜜雪冰城到来之前，当地现已有台湾品牌薡茶、贡茶，以及本乡品牌Hot & Cold鼎足之势。蜜雪冰城杀进越南后，益禾堂、鹿角巷、皇茶、CoCo都可等品牌也敏捷进入这一商场。

短期来看，蜜雪冰城出海，仍是一个烧钱换扩张的进程。据悉，蜜雪冰城在海外走的仍然是平价道路，但其海外门店大都都开在当地租金贵重的富贵地带。比方，印尼的几家门店就落地在了雅加达市和泗水市市中心的步行街，而澳大利亚的门店则落地在了黄金海岸的旅游区。

为了走向全球而扩展的产业链，也被以为是“不行聪明的做法”。不可否认，只要极力控货、控物流，才能将产值做大，本钱做低，进而用极致的贱价招引顾客，建立起其他品牌难以容易仿照的护城河。

但因而带来的压力也非常显着。大力扩展产业链，需求巨大的资金与精力，与此一起报答需求必定的时刻。这也就意味着，很长时刻里蜜雪冰城需求“负重前行”。在扛着本钱压力的一起，或许还要面临着各种质疑，例如，“是否会影响主品牌的开展”。

种种压力下，蜜雪冰城的全球梦能否支棱得起来，暂不得而知，但食物安全问题已先行一步。

本年315期间，登上热搜的不止“老坛酸菜”，蜜雪冰城也抢足了重视。据极光新闻爆料，从本年1月份开端，其热线渠道连续接到黑龙江省内各地市“蜜雪冰城”品牌，多家门店涉嫌“运用过期奶茶粉”“出售过期乳制品”“做错或无法出售的饮品，被撕掉标签后从头出售”的顾客相关投诉123条。

关于餐饮企业，最灵敏的就是食物安全问题，这一点不分海内外，也不论品牌此前“讨不讨喜”。而频发的食物安全问题，恰恰也暴露了蜜雪冰城在供应链和加盟管理上仍存在着“缺点”。

由此看来，蜜雪冰城想从国内下沉商场走向全球化，应战仍旧重重，能否成为“茶饮第二股”也要打个问号。

1、锋见：蜜雪冰城卖炸串，是“营生”也是“求生”

2、有牛财经：蜜雪冰城，南下寻觅护城河

3、经济观察报：1年1万家店 蜜雪冰城停不下的扩张

4、鹿财经：即将上市的蜜雪冰城，比以往更缺故事

5、晚点LatePost：蜜雪冰城将达 2 万家门店，创始人说，新方针是 “两美元让全球公民吃饱喝好”

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