2016年，33岁的王雄坐在某上市国企出资战略部工作室内，原封不动的环境让他灰心丧气。每天做战略研究的日子在王雄看来，会使人变得不接地气，所以他决然投身于创业热潮。

看到周黑鸭、绝味鸭脖和煌上煌成功上市，王雄认识到了卤味的增加远景，All in了自己太太喜欢吃的猪蹄，主打“胶原蛋白”卖点，定位精品道路。惋惜天不遂人愿，这一品类难以掩盖更广的用户人群和更多的场景，因而未能完成他的卤味梦。

随后王雄押注皋比凤爪，不惜重金输血线上流量，其赋有爱情颜色的创业故事随之在网络走红，与此同时王小卤品牌的销售额势不可当地增加。

2019年，王小卤全年销售额2000万元，第二年销量便打破2亿元，2021年销售额方针更是定在了6亿元。

但故事好听，未来的路却不必定好走。

不得不说，王小卤赶在了新消费张狂的好时分。2020年至2021年，一年内完成了三轮融资，为大手笔营销打下了根底。但当时新消费遇冷，出资方们愈加镇定，流量战争却并未熄火。王小卤更是加大火力，在各大交际端抢占流量高地。

跟着赛道内卷剧烈，将增加的期望给予凤爪，王小卤面对的应战并不小，经过营销红极一时并非难事，怎么长红才是需求沉思的问题。

“All in凤爪”，是王雄一向以来坚持的战略聚集打法。

即使王小卤旗下还有猪蹄、牛肉、豆干等产品，在推行中却只能看到对皋比凤爪的“偏心”，其他都卖而不推，一度让人认为王小卤只要凤爪。

采纳资源聚集进行单点打破，确实能够助力重生品牌快速抢占顾客心智，发挥规划效应。“王小卤=皋比凤爪”无疑协助了王小卤完成快速打破，但过度依托皋比凤爪这一单品的反面却释放着危险的信号。

前车之覆，后车之鉴。

一些曾相同坚持大单品战略的即食零食物牌，凭仗主打的产品侵入商场并成功上市，仍旧困于大单品战略带来的增加压力，乃至饱尝商场利空，从前细分龙头的优势却成为了增加打破的瓶颈。

2015年，泡椒鸡爪占营收70%的有友食物曾冲刺IPO，因产品单一及食物安全危险失利。2018年，有友食物凭仗泡椒鸡爪完成超10亿营收，并成功上市。这个故事鼓励着王雄，还激动地将有友食物视作典范，在公司和搭档们进行评论。

证监会在首发反应定见中，曾要求有友食物阐明公司产品结构较为单一、泡椒凤爪类收入占比高达75%的原因，以及改进的具体办法或方案。

不过，时隔多年，有友食物的单一结构问题仍然难解。

有友食物自己也表明，泡椒凤爪的优势职业位置为公司在品牌、名誉、竞赛力等方面带来了显着的规划效应，但从久远开展考虑，这种较为单一的产品结构面对必定的经营危险。

大单品战略的产品结构在商场改变下的抗危险才能分外软弱。

2018年由于生鸡爪均价涨幅32.4%，有友食物随后针对泡椒凤爪系列产品进行提价。但提价需求必定时刻传导至终端，商场对产品本钱进步故而提价的办法也未必买单。2019年有友泡椒凤爪销售收入同比下降5.86%。

这为相同押注鸡爪的王小卤敲醒了警钟。

与当时王小卤致力于打造皋比凤爪标签不同的是，步入成熟期阶段的有友却一向想脱节“凤爪”标签，寻求多元化，先后推出鸡翅、豆干、花生等产品，但仍旧不尽人意。

这并非个例，相同依托大单品战略包围的劲仔小鱼和恰恰食物也面对相同的问题，产品过于单一，多元化反应平平。

在王雄看来，创业之初挑选卤味的重要原因之一在于赛道的宽广，即使最初绝味鸭脖和周黑鸭规划已起，商场占有量也不及20%，剩余80%多仍然是无品牌的中小商家。

但数据的反面也闪现出了商场的涣散。王小卤的入局无疑也将面对相同的竞赛难题，产品自身不简单构成壁垒，入局者增多，单一产品接受力又能有多大？

王雄曾表明未来要做的不止是皋比鸡爪，而是卤味。可见“王小卤=皋比鸡爪”仅仅当下留住顾客心智的战略之策，跟着大单品带来的品牌价值认知固化，怎么多元化将是王小卤重要应战。

除了单点打破，大手笔营销也是王雄押注的方法。

王雄曾对媒体泄漏，在第一次认识到鸡爪是个大品类时，账面上只要50万元，但他仍旧拿出了45万元进行品牌推行。

当时，新消费品牌们抢夺流量大战早已敲响战鼓，营销费用高企并非稀奇事，但王雄的营销打法相较而言，不免显得急进。

2020年，王小卤皋比凤爪在天猫双11期间成为鸡肉零食类目Top 1。关于双11的成果，王雄曾坦言最简略的打法就是加码站外流量途径投进，增强品牌声量。

“10月底的时分，咱们在B站、小红书、微博做了密布的流量投进。这也是王小卤双11的增量来历，第一次迸发期的销售额占到总销售额的1/3。”

王小卤的Top1无疑离不开饱和式张狂铺设广告。

此前王小卤皋比鸡爪靠着“皋比”、“去甲”、“个大”的差异化宣扬点出圈，但今时不同往日，跟着产品同质化的闪现，在良品铺子等品牌的皋比凤爪案牍中，宣扬点也都围绕着“大”、“去甲”、“先炸后卤”等关键词，此前王小卤的宣扬点早已不行构成护城河。

就连在口味方面，不少网友将王小卤的代工厂作为平替，并反应两品牌之间口味类似，且代工厂品牌的鸡爪价格更低。这进一步攻破了王小卤的壁垒。

产品特色难以挖掘出差异化的情况下，为了赢得投进战争，王小卤只好加大营销力度，并在营销方法上寻求特性。

王小卤广告片

为此，除了与达人协作、跨界联名，王小卤还特意找了为可口可乐、麦当劳等品牌服务的构思传达公司环时互动，打造了国潮战略和沙雕广告，借此出圈。

依据奥格威品牌形象论，产品的品牌形象一旦扶植到拔尖的位置，出产该产品的企业将会以最高赢利取得最大的商场份额。

这样的战略天然有其可取之处，但要想在当时竞赛剧烈的环境中锋芒毕露，意味着要承当巨额的营销本钱。

本钱的抢夺历来生猛且严酷，现在不断有新品牌呈现，商场炮火愈加强烈，融资压力对王小卤而言也将益发沉重。即使广告现已打得漫山遍野，也不能漫不经心。

王雄曾直言：“现在出资人不断在投新品牌，终究咱们都在一个流量池子里，抬高了整个投进的本钱。”

一边接受侧重营销的压力，一边王小卤敞开了重财物之路，出资10亿打造工厂，估计可年产3.5万吨皋比凤爪等休闲食物。

在此之前，王小卤一向选用的是代工厂形式，尽管产品易同质化，质量难以把控，不过确实能够下降财物投入本钱。

尽管久远来看，自建工厂确实能够让王小卤对技能和质量的把控度更高，就王小卤现在开展阶段而言，SKU较少，产品护城河低，加上代工厂也是王小卤的出资方，轻财物或许是当时较好的挑选。

毫无疑问的是，一边重营销，一边重财物的王小卤未来很长一段时刻都将负“重”前行。

尽管王小卤在营销高地上已享受到流量盈利，但在王雄看来，由于流量永远在变，“纯线上特别没有安全感”。

自2020年下半年开端，王小卤从头进入线下途径，进驻便利店、新零售途径和传统超市三大业态，与家乐福、永旺、永辉超市、711等品牌协作。

不同于线上扁平的流转结构，更短的链条以及更高效的促成成交，线下形式愈加杂乱，因而线上品牌转做线下并非易事。

未来智库曾在《电商职业深度陈述：淘品牌2.0，线下转线上简单，线上转线下难》中指出：经销商形式相当于把减缩的环节加回来，不献身毛利则很难做到和线上同价；即使是看似最轻省的品牌方直接进驻大型连锁超市，安排结构的改变与途径的磨合也好不容易。

王小卤想转做线下经销商形式，无疑赢利空间将被摊薄、献身毛利，以及在终端陈列上都需求投入更多的人力和经济本钱。

除此之外，打入线下意味着王小卤要面对周黑鸭、绝味以及良品铺子等线下连锁店的竞赛。在良品铺子、三只松鼠等零食物牌店相继推出同类产品，以线下发家的有友、劲仔和洽洽难逃产品同质化竞赛压力，身世线上的王小卤更不会破例。

当时竞赛加重，出海成为了不少新消费品牌们应对之策，比方洽洽、劲仔小鱼和元气森林。

但王小卤或难以寄增加于出海。鸡爪品类自身在海外商场较为受限，美国家禽和蛋类出口委员会(USAPEEC)曾表明，鸡爪在美国作为食物被忽视或误解的禽类产品的一部分，在亚洲特别我国却是一种非常甘旨的食物。因而大多数鸡爪都出口到了我国。

这意味着未来若想出海，只靠海外受众较窄的皋比鸡爪找到出路必定不易，还需求扩展SKU的品类，这对“All in 皋比凤爪”的王小卤是道难关。

CBNData×天猫发布的《2021卤制品职业消费趋势陈述》指出，卤制品在人群浸透和途径下沉方面远超其他职业。

可见下沉商场是卤味品牌的掘金战场。但王小卤当时定价高于同质化产品超30%，途径、供应链也有待补课，若想下沉，恐怕并不好走。

一个品牌若想爆红，重金砸向营销就能够，但若想做到长红，王小卤未来的路还非常绵长。

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