当Netflix正视广告收入，爱优腾们堕入变现困局
Netflix正面对压力：当股价从上一年11月快速跌落45%后，投资者们要求它经过广告添加收入。
「我不得不问询你有关广告的问题。不然，我不能活着脱离这个房间」，在3月上旬的一场会议中，摩根士丹利的一位研讨主管这样告知Netflix的首席财政官，这展现了人们关于Netflix未来添加的焦虑。
在很长一段时间，「去广告化」被以为是Netflix的中心战略——它经过创造优质内容招引用户付费，期望借此开辟不依托广告的盈利形式。这一战略在内容层面已斩获颇丰，《罗马》《爱尔兰人》等提名奥斯卡，《纸牌屋》《鱿鱼游戏》等也成为现象级著作。
可是，该战略并没有给Netflix换回一个稳定添加的未来。
当它猜想本年第一季度新增付费用户为250万后，股价立马暴降27%。一方面，这比业界遍及预估的580万低太多；另一方面，这好像也坐实了Netflix将堕入添加瓶颈的猜想。与前几年比较，Netflix每季度的新增付费用户规划显着收窄。
许多痕迹都显示出Netflix团队内部也呈现了添加焦虑，它们正试图经过各种方法拓宽赢利来历：本年开年，Netflix便在北美商场宣告涨价，不同套餐的涨价起伏在1到2美元之间；别的，它也开端冲击不同用户间同享账户和暗码的行为，这在理论上会为它们带来3300万新增用户——但实际添加不了这么多，由于许多用户并不将Netflix视为必需。
剖析组织FactSet的数据指出，Netflix的收入添加至少在未来三年会超越用户添加。公司收入首要由客单价而非客户规划推进时，许多时分并不是达观的信号：在非刚需商场中，单价进步会紧缩用户规划，企业为了确保收入又会有进一步推升客单价的激动，然后堕入恶性循环。
所以，这才有了最初摩根士丹利「逼问」Netflix是否将广告收入归入考虑的一幕。
现实上，《纽约时报》在2019年末就现已讨论过Netflix剧烈排挤广告的情绪，它在文中引用了这样一句话表达自己的疑问：「我不知道他们为什么不这样做。」而研讨公司eMarketer在其时给出了愈加剧烈的判别，其以为Netflix的高峰时期或许寥寥无几。
至少从首席财政官的讲话来看，Netflix本来坚决逃避广告的姿势在强壮压力下正在软化。他解释道「公司内部看起来没有敌对广告的宗教」，尽管现在仍没有承受广告的方案，但他也表明「永久不要说永久」。
02「去广告化」的潜在危险在购买大多数产品时，咱们往往是一手交钱、一手交货。跟着这个动作的完结，整个交易进程戛但是止。
但媒体售卖产品的进程却相对特别，由于它涉及到「二次售卖」：第一次是将内容出售给受众，受众向媒体付费和给予注意力；第2次是将受众注意力转卖给广告商，广告商向媒体付出广告费用。
这种特别的二次售卖进程带来了媒体的二元收入结构：首要是内容收入，比方视频网站的会员收入、报纸和杂志的发行费用以及电影票房收入等等；其次是广告收入，其间包含各种类型的硬广和软广。
关于把握流量的互联网渠道，它们既可以依托内容收入或广告收入，也可以选用两者兼有的混合形式取得收益，而Netflix明显是「内容收入」的坚实信徒。可是，假如追寻它的财报数据，可以发现这种依托单一收入支柱的形式正面对后继乏力的添加压力。
首要，各项首要方针增速开端放缓。
比方流媒体收入增速逐年下滑，从2018年的37.28%下降到2021年19.22%：付费会员规划年增率也从26.26%收窄至11.64%；别的，每年新增付费会员也呈现了下滑，从2020年的3660万下降到了上一年的1818万。
其次，强势付费商场趋于饱满，新式商场付费水平不高。
而在上一年1818万的新增用户中，作为大本营的北美商场占比仅有7%，显示出Netflix在该区域的拓宽已趋近饱满。与此一起，新增用户中的40%来自于欧洲、中东和非洲商场，39%来自于亚太商场。
值得注意的是囿于可支配收入水平的不同，三大商场在付费志愿上存在比较显着的距离：以2021年为例，北美用户以每月14.56美元遥遥领先，而欧洲等商场和亚太区域则仅有11.63美元和9.56美元。这意味着Netflix在北美以外寻觅增量，必定需求直面用户价值衰减的问题。
因而，会员收入后续添加乏力的预期将「是否承受广告收入」的论题从头摆在Netflix面前，投资者们期望渠道归入广告收入以添加ARPU（每用户平均收入）体现。
这一压力在Disney+宣告归入广告收入后变得更高了。
作为Netflix在流媒体范畴的竞争者之一，Disney+此前对广告的排挤姿势相同坚决——在2017年末的一场财报电话会议上，迪斯尼时任CEO曾清晰表明「不打算在迪斯尼服务上出售广告」。仅仅五年后，事情呈现了戏剧化改动，改动的深层原因来自于迪斯尼期望提振Disney+纯会员收入带来的过低的ARPU体现。
长久以来，媒体的二元收入结构决议了他们本来可以依托两条腿走路；而且，也不是每个媒体都有才能承受人为砍掉一条腿后带来的不稳定性。
03爱优腾们的变现困局上一年12月中旬，爱奇艺对会员价格进行了一轮调整，不同套餐价格的调涨起伏在9%至20%之间。无独有偶，芒果TV会员也在一周之后跟进涨价。
关于涨价，爱奇艺给出的理由是「视频渠道的会员订阅价格偏低，这一现象影响了职业的健康开展。」在一场职业活动中，爱奇艺的CEO龚宇也指呈现在受众为观看优质内容付出的价格「太廉价了」。
假如直接与北美流媒体渠道月均10美元（折合人民币63.6元）的价格比较，爱奇艺看起来的确有调涨会员价格的空间——依据财报数据预算，爱奇艺在2021年的付费会员ARPU值为173.37元。但是，假如比照中美两国2021年的人均收入，爱奇艺的定价水平实际上现已与Netflix趋于共同。
即使定价不低，爱奇艺的会员收入也呈现出后继乏力的痕迹。在2021年，爱奇艺发表的会员收入为167.13亿元，同比增幅仅有1.35%；假如在更长的时间轴上调查，它的会员收入添加从2017年开端就现已逐年下滑。
值得注意的是，我国的视频渠道在前期推行会员时，遍及将“去广告”作为最首要的VIP权益。因而当更多用户成为会员后，渠道的广告资源位天然就大幅紧缩。
2016年，在线广告收入在爱奇艺总收入中的占比为50.28%。但随后，会员收入占比开端一路向上，而广告收入占比开端大幅下滑。两者的地位在2018年彻底调转，到 2021年，会员收入现已成为了爱奇艺收入的大头，广告收入的占比现已收窄至23.13%。
尽管导致这一现象的原因不能彻底归咎于视频渠道大幅开展会员，比方短视频等新流量渠道的兴起的确分流了广告主预算。但在我国，会员和广告之间极强的负相关联系却让问题变得十分扎手。购买会员的顾客现已将视频渠道视为私密场域，他们对广告等外部信息的侵入变得极为灵敏。
一起，视频渠道的会员身份并非刚需，这让整个职业的价格弹性很高，涨价必定带来不小的客户丢失——跟着爱奇艺ARPU值从2020年的161.84添加至173.37，它的付费会员规划从1.01亿削减到了0.96亿。何况，比照海外同行定价、考虑国内用户付费志愿以及将新冠等不确定要素归入考虑，我国视频渠道持续调涨会员价格的空间现已不大。
与国内不同，国外流媒体渠道好像并没有给受众建立起「会员」与「广告」天然敌对的幻觉——Disney+在宣告承受广告后并未彻底免费，它仅仅推出了更廉价的版别，而这种二元收入结构也在包含Hulu等其他流媒体渠道中广泛存在。
换言之，它传递了这样的信号，广告主帮忙用户承当了一部分观看内容的本钱、而非侵入用户私家领地的外来者。相较国内视频渠道前期「去广告化」传递的过错消息，这明显更挨近现实的实质，也为视频渠道拓宽收益预留了宽广空间。
04进退两难后，寻觅包围点爱奇艺并不是广告收入下滑的孤例，腾讯视频也相同面对相似的压力。
整理腾讯广告收入的历年改变，它的大部分添加也都源自于「交际及其他广告收入」，而将腾讯视频包括在内的「媒体广告收入」则呈现了放缓乃至下滑的趋势。
形成广告收入下滑的原因是多元的：一方面，前贴片等曝光优势较强的硬广资源位库存开端下滑；另一方面，广告主的预算的确也被其他招引力和即时作用更强的广告资源所招引。比方有文娱笔直媒体就说到长视频综艺招商变得「惨白」，相似《半熟恋人》这类具有较高论题度的节目乃至呈现全程无赞助商的「裸播」状况。
面对严峻应战，爱优腾们也在经过各种方法活跃自救。
常见方法是活跃向作用广告挨近。爱奇艺在2019年末布局作用广告渠道「奇麟」，寄期望于经过技术手段快速帮忙区域品牌等客户捕捉方针顾客。腾讯视频和优酷也别离与微信小程序、淘宝等电商转化场景连通，期望完成流量直连转化的方针，消除广告主对视频渠道广告转化作用不显着的形象；
另一种方法则是在IP光环的加持下，联合其他资源开释价值。
爱奇艺奇麟就将旗下《习尚洛阳》IP授权给洛阳当地开发商，共同开发主题酒店、剧本杀等周边业态；优酷内部专门组了建团队打造了「二方生态」，所谓「二方生态」指的是帮忙IP赞助商或剧集植入方打通阿里生态下的其他转化场景，比方冠名《这！便是街舞》的勇闯天边就经过优酷完成了与饿了么等阿里系渠道的协作，相似做法可以部分进步协刁难广告主的招引力。
但一起也要看到，爱优腾们的自救存在着各种隐忧。
向作用广告挨近有「以己之短，攻敌所长」的问题，相较短视频等渠道的精准分发和快速转化优势，长视频渠道很难彻底补足。更为重要的是，短视频受惠于碎片化内容的有限时长，因而在视频流中有很多加载广告的空间，但长视频不具有相似优势；
别的，凭借IP光环联合其他资源开释价值的形式，又会堕入内容创业「挣辛苦钱」的怪圈——它或许能进步流量价值，但变现功率和幻想空间也比较有限。
因而，爱优腾们面对的中心问题是在多重外部要素的共振下，在「会员收入」和「广告收入」之间堕入进退两难的地步。
不过，一片阴霾中也能找到一些令人达观的信号。
跟着用户越来越注重个人隐私，越来越收紧数据授权，朴实根据数据的用户定向广告正面对功率下降的问题。在行政、立法和大众的合力下，这一趋势短时间内几乎不可逆。功率的潜在改变天然会引导广告主预算结构的调整，比方有更多CMO开端回归对「内容」自身的注重，并将广告视为长时间刻画品牌、而非短期寻求转化的长效工程，心态的改变会让长视频渠道获益。
当然，在用户对广告歹意渐浓、广告主依然注重ROI的大布景下，这样的好消息难挽长视频渠道的颓势，但至少会在必定程度上改进它们当时相对为难的生计境遇。
本文来自微信大众号“广告手账”（ID:guanggaoshouzhang），作者：WalterK，本站经授权发布。
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