最近，李佳琦直播间的官方微信小程序“一切女生会员服务中心”推出了新功用，主页添加“精选好物”分区，用户可直接点击其间产品，跳转至第三方途径或品牌官方小程序下单。

一时之间，李佳琦预备“出淘”的音讯甚嚣尘上，李佳琦真的要开端脱节淘宝，自己建立购物中台了？这对淘宝直播带来了怎样的冲击？从这件事上，咱们能够看到直播带货职业发生了怎样的改变？

尽管不久前美ONE对“一切女生”小程序的新功用做出了阐明，标明“它首要仍是便当顾客的纯东西类使用，仅仅服务于直播间的一个功用，没有其他的商业方案。”但现实真的如此吗？让咱们先来看看这个小程序能完成的功用和玩法。

现在 “一切女生”有四个首要的分区，主页区又有5个一级进口。先说承当“直播服务”功用的部分，“攻略文档”区和主页上的直播预告进口是顾客了解直播内容的途径，前者以图文方式公告下次直播的内容，后者公告节点营销活动，顾客能够直接查找产品，了解其详细的上架时刻和价格。

而TB订单转化功用，则答应用户将在李佳琦淘宝直播间下达的订单信息一键绑定到微信账户，之后用户能够凭仗订单取得微信小程序内积分，兑换一些产品与服务。

由此咱们能够看到，尽管美ONE宣称这个小程序是以服务直播为中心的，但其实它有着显着的“引流”意图，经过订单换积分奖赏的机制，显然是在企图将淘宝直播间的流量沉积到李佳琦自己的私域中。

“一切女生”的流量途径建立起来了，相应的商业营销活动也跟上了，在上线“精选好物”功用后，顾客能够直接跳转到商家的小程序直营店购买产品，现在已有阿玛尼、兰蔻两个品牌长时刻入驻。

更重要的是，这个分区每星期会还上新一次“集市”活动，供给打折促销产品，现在现已举办了三次，协作途径有京东好物街、企鹅吉盒等。这意味着李佳琦现已在测验用自己的影响力建立一个营销中台，这个中台的货源并不指向淘宝途径，而是向一切商家、一切途径敞开。

Morketing还发现，最近“一切女生”的东西区里还加入了拼团、砍价等功用按钮，尽管现在还未正式上线，但种种痕迹都标明，这个小程序的意图绝不只仅“服务直播”那么简略，而是承载了李佳琦及其背面团队在电商事务上的野心，更反映了他们向多途径开展，企图淡化自身“淘宝系”标签的尽力。

李佳琦为什么要在现在准备“出淘”？要搞清楚这个问题，咱们先要清晰淘宝终究给李佳琦带来了什么。其实能够用两个词来总结，一是节点营销、二是品牌途径。

在直播带货火爆之前，互联网上的营销热潮和流量盈利首要依托“节点营销”，从2009年开端的“天猫双十一”无疑是这其间的俊彦。在淘宝直播开展的初期，阿里正是经过双十一节点的“花式”流量扶持，协助几家头部主播敏捷的堆集流量和口碑，李佳琦作为途径要点扶持的目标之一，天然获利良多。

其次，淘宝作为我国最大的品牌线上会集营，能够给李佳琦供给来自产品途径端的盈利，这在直播带货开展的前期是至关重要的。但在近两年，淘宝直播营造出的种种流量盈利却都正在衰退。

一方面，大环境继续走低，但直播间的坑位费和让利要求又在继续走高，品牌方越来越不肯在直播间“赔本赚吆喝”，转而开端倾向做自播。

上一年的“欧莱雅价格双轨”事情证明，品牌与主播之间的对立现已尖利到一个难以谐和的境地，曩昔双11“全网最低价”的走量形式现已越来越行不通。

其次，商家制造出的“营销节”越来越多，顾客现已开端疲倦乃至厌恶。依据百度查找的计算，最近三年有关“双十一”用户查找+资讯阅览热度增幅，现已从2012年的500%，下降至18%到20%不等。

别的其他途径在淘宝之后也快速入局，争抢节点营销的流量，不只连续推出了自己的“购物节”。还在双十一期间搞起了预售，与淘宝争抢流量。最终造成了双十一战场越拉越长，节日营销越做越多。

此刻顾客却能够开端理性的货比三家，也不必忧虑“错失等一年”，流量实际上是被分散了。在这种状况之下，品牌也不肯意再绑定在一个途径上，曩昔给予淘宝直播途径的独家优惠力度天然会被削弱了。

与此一起，头部主播的屡次翻车，以及流量过于会集对直播业态开展的枷锁，也让途径自身感到危机，开端给予中腰部主播更多的扶持，对李佳琦等头部主播的歪斜也越来越少。

上一年薇娅和雪梨倒下之后，淘宝直播只剩下了李佳琦一个顶流，这的确给他带来了短期的效应。天猫3.8女生节预售活动，李佳琦的直播间完成了28.25亿元的销售额，远超上一年的7.9亿元。

但在活动完毕后，李佳琦的粉丝却只增加了32万，阐明在薇娅倒下后，她的流量没有真实沉积到李佳琦的池子里。而对李佳琦而言，这次最大的流量增加时机之后，他能在淘宝取得的流量也根本到顶了，想要再有大的增加也很困难。

总而言之，关于现在的李佳琦而言，淘宝直播现已很难让他取得更多的“剩余价值”了，直播带货的业态走到今日，也没有更多的赢利空间了。

而李佳琦尽管被咱们称为“淘宝一哥”，但现实上他和他的的团队一向适当灵敏的斡旋于各个途径之间，并没有和淘宝途径构成深度的绑缚，乃至他的出圈爆火自身也不是依托淘宝直播的流量。

2019年左右薇娅和李佳琦大打价格战，其时薇娅凭仗淘内粉丝数量优势，企图以“低一元”的价格镇压对手，李佳琦的团队就决断挑选经过抖音和小红书做内容，招引淘外的流量。成果这场“战役”不只促成了李佳琦的大红大紫，更让淘宝直播真实的出圈，造成了所谓的“直播带货”元年。

能够说这是李佳琦的第一次“出淘”，在这之后，他的直播主战场尽管是在淘宝，但却不再依靠途径的流量，乃至能够反向反哺淘宝直播，这也是支撑他二次“出淘”的中心本钱。

而这一次李佳琦的“二次出淘”，则不再是为了寻觅新的流量，而是需要让自己的服务体系变得更多元，并开端沉积更多内容与服务，拉近与顾客之间的情感联络。

在“一切女生”的小程序里，咱们能够看到一个专门的“美妆小讲堂”版块，不时共享的一些专业的美妆常识和选购指南；他的团队也开端测验推出更多的个性化内容IP，以李佳琦的宠物为原型的“奈娃宗族”周边也在小程序内有了自己的专区。

李佳琦既不是彻底依靠淘宝直播爆火的，也不会停步于此。而比起现在能够雷厉风行的自由人李佳琦，淘宝直播途径就显得被迫许多。

在直播带货鼓起之后，互联网营销的逻辑其实是发生了根本性改变的。一方面，在品效合一的寻求之下，越来越多的品牌在裁撤品牌广告的预算。途径自身不再是商家宣发的仅有中心，对部分品牌而言，与其花大价钱买淘宝的开屏头条，或许不如去买直播间途径来的直接。

另一方面，新品牌孵化也越来越依靠直播间，这两年爆火的新消费品牌，大多都是从头部直播间走出去的，仅李佳琦一人，就协助了花西子、玉泽等数个品牌做到职业界的前列。

电商途径自身对直播职业的依靠越来越大了，但淘宝外部的直播内容途径却在抢占本来归于淘宝直播的流量。

个性化算法的前进让引荐产品逐步从查找形式转向了信息流形式，产品信息能自动的、个性化的去寻觅顾客，这就利好了淘宝的竞争者——短视频途径去做电商化。

短视频本质上便是根据爱好的分发，很简单做爱好种草和用户抓取；而短视频途径自身又有着适当大的流量，稀有据计算，在上一年用户有70%的时刻花都在了交际和视频使用上。

以抖音为例，在日活破2亿之后，就把发力要点放在直播电商上，在2021年抖音GMV到达7000亿元至8000亿元，在2022年抖音电商GMV可到达万亿。这些有流量又有算法的内容途径，对淘宝而言是个不小的冲击。

反观阿里系，缺少内容途径让它在这个内容电商炽热的年代难以多向发力。优酷相关于频出爆款的爱奇艺和腾讯视频体现欠佳，阿里现在只能把内容电商的部分寄希望于淘宝直播以及支付宝的日子号。

因此在这个层面上，现在淘宝直播依然离不开李佳琦，乃至有“淘宝也在给李佳琦打工”这样的说法呈现。能够说，面临头部主播，淘宝直播其实是略显弱势的。

李佳琦开端“出淘”，深耕自己的流量池向“电商中台”进发。

一起，阿里巴巴-天猫达人的团队正在招募抖音、B站、小红书等站外途径的达人，“做站外达人运营和孵化，在其他途径做达人投进，然后把他们引流回淘宝直播”。

但总的来说，淘宝现已不或许打造出第二个李佳琦了，而更多的“小李佳琦”能不能为淘宝直播带来起色，现在依然是个未知数。

本文来自微信大众号 “Morketing”（ID：Morketing），作者：LilyJi，本站经授权发布。