近段日子，消费出资被“拿捏”得不轻。

从热得滚烫，到哀鸿遍野，仅仅一会儿。都说消费是长坡厚雪、穿越周期的赛道，放到一级商场却总是一副“靠天吃饭”的姿态。从电商、品牌再到连锁餐饮，“风口”来了，扎堆狂欢，“风口”一去，消费赛道好像成了VC/PE最易弃之的棋子。

消费出资的根本盘究竟是什么？周期怎样穿越？消费战略的打开方式该是什么？

几天前我看到一个特别的案件，有了一点点答案，这个案件是一家湖北老日化品牌生机28。顺着生机28，我又看到了红杉、唐彬森旗下的挑战者本钱，以及生机28的李健飞一同搞了点工作。我将其界说为“一场出资试验”。

试验概况，容后细表。文章开端有必要先答复一个问题：为什么红杉和唐彬森玩儿得这么好？不光元气森林投得份额不低，跟挑战者出资上协作频次也许多。

我的头绪从唐彬森动身。之前投中网写文章提过一件事，即唐彬森给挑战者本钱开端的出资定位，有句slogan叫“帝国裂缝”。

经过此标语可知，唐不管在元气森林仍是挑战者上，瞄准的都是传统消费工业里的时机，这跟大都VC投“新消费”、“新人群”、“增量商场”的逻辑天壤之别。

那么从元气森林这个出资事例开端，唐的这个出资逻辑，他的打法，他的势能，关于红杉来说必定是有所输入的，而这也正是红杉需求的东西。而唐彬森的挑战者需求的是什么？是实力，是大时机。在自己基金规划、本钱实力还不行的时分，挑选红杉一同搞工作，是最合理、高效的战略。

好，那么这一场前提条件非常合理的试验，是怎样打开的？

故事从那个湖北日化品牌说起。

天眼查显现，2月10日，荆州市生机二八家化有限公司（下称“生机28”）产生出资人改动，新增6个出资主体，包含：SCC Growth VI Holdco AE,Ltd.，SCC Growth VI Holdco H,Ltd.，Challenjers Capital HK Holding Limited，深圳市红杉瀚辰股权出资合伙企业（有限合伙），红杉海辰（厦门）股权出资合伙企业（有限合伙），淄博星瀚盛德股权出资合伙企业（有限合伙）。

经查，上述分别为红杉我国、挑战者本钱和星瀚本钱旗下主体，三者均为生机28之前的股东。

生机28曾有三轮融资。依据CVSource投中数据，2019年7月，生机28完结数千万元天使轮融资，挑战者本钱领投，星瀚本钱跟投。2020年1月，生机28取得红杉我国和挑战者本钱融资。2021年4月，生机28再获泰康稳妥的出资。

关于上述改动是否为新一轮融资，投中网曾向资方求证，相关人士表明不方便泄漏。

但值得注意的是，经过本次改动，红杉在生机28的持股到达35%，逾越了前大股东即公司董事长、总经理李健飞，成为生机28榜首大股东。

参照红杉过往的出资风格，这么高的持股非常稀有。以红杉2021年IPO为例，20多个IPO，红杉在容联云、贝泰妮两个案件IPO前持股超越20%，其他稀有超越10%持股。重仓4轮的快手，IPO前红杉持股为3.2%。

红杉稀有坐镇大股东，生机28是个什么来头？

翻边为数不多的揭露材料，这是一家“命运多舛”的老国货品牌。

沙市日化始建于1950年，前身为荆州沙市油脂厂，是新我国榜首批国有企业。1982年，沙市日化首先推出“超浓缩无泡洗衣粉，开创了我国洗刷职业新纪元，这款新式洗衣粉命名为“生机28”。

活跃拓宽商场的一起，生机28勇砸1亿在央视打广告，是我国榜首个在央视做洗衣粉广告、榜首个资助春晚的日化企业，颇有段永平当年的营销风仪。一句“生机28，沙市日化’广告词从前众所周知。

鼎盛时期，生机28在我国洗刷商场份额一度高达70%。

90年代中期，宝洁、联合利华等外资日化巨子杀入我国，加重竞赛并开端收买国货品牌。同期，生机28因大举吞并等一系列问题呈现财务危机。

1996年，生机28集团与德国利洁时建立合资企业，不想生机28品牌却被“雪藏”，经过几年诉讼才从头拿回品牌，商场也早已变了天——宝洁、联合利华、蓝月亮、立白等海外、本乡大品牌正值“群雄割据”。

1999年，生机28被湖北天发集团收买，推出“波尔”系列洗刷产品，但2006年被逼停产。2007年末，湖北稻花香集团从天发手中租借生机28的品牌、厂房、设备30年，次年2月产品重出商场，但两边在办理产生不合，生机28最总算2015年黯然闭幕。

2017年，荆州市与泰国安宝集团深化对接，泰方决议出资30亿元人民币，重启生机28。同年，荆州市生机二八家化有限公司注册建立，改动财物国有化的商业模式，确立了新的股权制，新任CEO 李健飞曾在宝洁和利洁时任职15年，具有丰厚快消日化产品营销经历。

2019年起，生机28接连拿到挑战者本钱、星瀚本钱、红杉我国的融资。

故事到这儿还没完。

天眼查显现，2月11日，也就生机28股东改动的第二天，一家名为上海开米科技有限公司（下称“开米科技”）也产生股东改动，原仅有股东西安开米股份有限公司（下称“西安开米”）退出，新增5个出资主体，分别是红杉海辰（厦门）股权出资合伙企业（有限合伙）、深圳市红杉瀚辰股权出资合伙企业（有限合伙）、SCC Growth VI Holdco AE,Ltd.、SCC Growth VI Holdco H,Ltd.、Challenjers Captial HK Holding Limited。

经查，上述分别为红杉和挑战者本钱的出资主体，偶然的是：

1. 这5个出资主体也是生机28的新增股东；

2. 开米科技的法人、董事长正是生机28的法人、董事长李健飞。本年2月，李健飞还曾以开米科技董事长的身份承受亚布力我国企业家论坛的采访。

更稀有的是，李健飞在开米科技尚不持股，由红杉和挑战者本钱100%持股，其间红杉持股近92%，为控股股东，挑战者本钱持股约8%。

开米科技的原母公司西安开米，也与生机28 的事务范围有所堆叠。官网显现，西安开米建立于1997年，是国内最大的环保型液体洗刷产品出产企业，旗下具有涤王洁衣、贝芬个人护理、健康餐洗和力净清洁、婴童产品、涤清产品及其他产品等七大系列，100多个种类，触及家庭日用、个人护理及工业洗刷等。

至此，故事大概有了概括。红杉出资了一个老日化国货品牌“生机28”并增资成为大股东，一起联手挑战者本钱，从另一家日化公司西安开米，二者买下全资子公司开米科技，交由生机28李健飞把握，红杉控股持有。

这是否一场行将浮上水面的并购，或是红杉下场做企业，暂时无从求证，但红杉联手挑战者本钱“控股+攒局”等级的深度参加，现已毋庸置疑。

“除了品牌，都是全新的”。生机28品牌总监刘观海曾这样描绘2017年建立的“重生机28”。

危险本钱注入之后，生机28开端敏捷起势。

2019年7月，生机28官宣天使轮融资之际，泄漏了生机28“复兴”战略。

一是唤醒顾客的品牌回忆，主打“高性价比”战略，快速占领商场，激活老用户，重建途径，从线下扩展至线上；二是品牌年轻化，经过产品功用化、个性化、健康化，结合交际电商、内容电商和直播途径，掩盖年轻人重视途径。

战略并无新意，但一数组字比较阐明问题。2019年，生机28线下途径已铺进全国14个省份、100多个地市的，线上途径已进驻包含京东、淘系在内的主流电商途径。2019年营收方针2亿，方案三年到达10亿出售额。

2020年，生机28取得了不错的出售效果。5月，生机82走入头部网红李佳琦直播间，央视出名主持人朱广权前来“助攻”，30万件产品上架30秒一网打尽。同年天猫双11购物节， 生机28登上家用清洁品职业新品牌畅销榜TOP1，仅天猫一个途径卖出洗衣液、洗衣粉等各类单品2500余万件。

同年11月，刘观海在采访泄漏，现在生机28具有七大类、300余种产品，自年头以来，生机28在网店、直播、交际媒体、社区团购等多板块继续发力，出售额较去年增加近10倍，年出售额估计可打破10亿元。

假定猜测成真，生机28只用一年时刻就完结了3年10亿元出售额的方针。这儿给个参照，国内洗衣液商场份额榜首的蓝月亮，2020年上市当年的营收约为70亿港元。

随同成绩激增的还有生机28估值。2021年7月，星瀚本钱开创合伙人杨歌在采访泄漏，生机28的估值在短短两年内现已翻了上百倍。

浮沉了70余年的老国货，至此“逆天改命”。

但公司的“天花板”远不止于此。

本年2月，李健飞以开米科技CEO的身份承受了亚布力企业家论坛的采访，几个答复值得玩味。问及是否考虑出海，李健飞表明，出海是公司愿景，“成为全球最有价值和最被信任的消费品公司”，问及公司是否有上市方案时，李健飞表明，好的消费品公司必定都是上市公司。

这段话至少泄漏两个信息：公司的定位是全球性消费品公司，并且未来会上市。

同样是日化品牌，同样是深度参加，生机28这个案件很难不让人想到蓝月亮。

蓝月亮是高瓴本钱的消费出资经典事例，中心是危险本钱“出资+下场”。2006年，海外回国的张磊洞悉到了国内洗衣液商场的空白，所以压服蓝月亮聚集洗衣液品类，算计出资4600万美元成为最早、最大乃至简直仅有的组织股东，还牵头京东和蓝月亮独家协作等等。

自2010年起，蓝月亮敞开接连十几年称雄我国洗衣液商场份额榜首，高瓴也因而收益颇丰。2020年，十年陪跑的高瓴迎来蓝月亮上市，依照IPO市值，持股10%的高瓴浮盈超20倍，报答近80亿港元。

被“选中”的蓝月亮和生机28，都有一个共同点——一个上限够高、有发挥空间的“短板”。蓝月亮的打破点在于被大大轻视的品类，生机28的打破点则在于虽运营办理不善、但很强顾客根底的国货品牌。

所以，根据事务或运营短板，危险本钱选用长周期持股/控股，深度参加，改进运营……

这不活脱脱3G本钱的影子吗？

3G本钱是一家坐落巴西的全球消费出资组织，建立于2004年，以善用“鲸式收买+铁血办理”出名，经典事例比方百威英博、卡夫亨氏、汉堡王等等。

3G本钱的惯用做法是，确定那些办理层失掉开展动力、运营功率低下的企业，会集资金进行收买，再由合伙人亲身带队，作为中心办理团队进驻企业，雷厉风行进行职工换血，降本增效，一起输入高绩效办理制度，重塑企业文化，终究让企业重获重生，估值上升一起取得巨额报答。

经典事例比方百威英博，3G本钱斗胆接手挨近关闭的巴西啤酒厂，经过不断并购和整合运营，跨国反噬百威成为全球最大酿酒制造商。再如2013年3G本钱联手巴菲特，斥资280亿美元收买亨氏，简直开掉悉数高管，之后亲身下场运营，并接连与食物巨子兼并成为卡夫亨氏，成为全球仅次于雀巢的第二大食物公司，年营收超越260亿美元。

回到国内商场。一直以来，不管PE仍是VC都没有抛弃过“把握工业才能”的或许。

PE有规划优势，在这条路也现已实践了多年，比方高瓴在消费（蓝月亮）、药房（高济）、宠物医院（新瑞鹏）、家电（格力）几条赛道都有了堆集。VC也在寻求打破，比方徐新现已退出的Manner咖啡，曾一度是最挨近“控股工业出资”的VC事例。

我曾在《谁能劝劝徐新别当女王了》一文剖析，VC要做工业的难点太多，一是资金不行，没办法收买或许控股老练财物，仅有的时机就是在前期投进去；其次，VC出资一般持股不错，小股东无法100%将财物为己效果，所谓工业才能难上加难。

依照这一逻辑，红杉和挑战者在生机28这个案件现已有两点打破：一是投得够早，挑战者是天使轮领投方，红杉是隔年下一轮；二是持股够多，在生机28，红杉持股超35%是榜首大股东，挑战者持股约18%，在开米科技，红杉和挑战者100%持股，其间红杉控股约92%。

并且就“基因”来说，两家出资组织也有工业出资的筹码。红杉布局消费多年，2021年出手了两起并购，一是浙江开元酒店私有化，二是跨国控股法国设计师品牌AMI。挑战者本钱背面站着的是唐彬森，当下我国TOP级企业家之一，元气森林已是千亿级超级独角兽。

回到开端考虑的那个问题，消费出资的结局是什么？看完生机28这个案件，我模糊有了答案。

是一场无限挨近3G本钱的试验。

本文来自微信大众号 “投中网”（ID：China-Venture），作者：曹玮钰，本站经授权发布。